過去成功經(jīng)驗失效

       近年來，綜合交通運輸格局完善、道路客運業(yè)態(tài)變化、旅客出行需求結(jié)構(gòu)變遷、數(shù)字技術(shù)和工具迭代等，讓長久以來道路客運企業(yè)賴以維持和發(fā)展的成功經(jīng)驗成了過去式，對于當下以及未來發(fā)展已經(jīng)失效。

       這種失效主要體現(xiàn)在兩個方面：

       一是供給規(guī)模經(jīng)濟不復(fù)存在。道路客運供給的市場壟斷性已然瓦解，成本優(yōu)勢已不再是道路客運企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。整齊劃一的市場需求因為經(jīng)濟和社會因素的升級而涌現(xiàn)出越來越大規(guī)模的碎片、個性的客運需求，并成為需求側(cè)的主流。所以，道路客運企業(yè)如果仍延續(xù)“車進站、人歸點”、“定點、定線、定車、定時”等運輸組織方式去運營，這樣的企業(yè)必然是困難的，企業(yè)里的員工必要喪失信心的。

       二是企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢不復(fù)存在。道路客運企業(yè)過去成功因素是掌握盡可能多的資源要素，包括線路經(jīng)營權(quán)、車站資源等，遵循或主張的是一種由內(nèi)向外的驅(qū)動邏輯，企業(yè)內(nèi)部建立起競爭壁壘或者優(yōu)勢就能夠獲得市場。但由內(nèi)而外驅(qū)動方式或發(fā)展邏輯已然失效，由外而內(nèi)的驅(qū)動方式是獲得市場的常規(guī)邏輯。這里“由外而內(nèi)”核心要求就是要建立起“以用戶為中心”的外部優(yōu)勢，將旅客轉(zhuǎn)換為用戶，并掌握大量的用戶，“得用戶者才能得天下”。

       互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天生的商業(yè)邏輯就是對用戶的理解與掌控，所以，其就在外部優(yōu)勢構(gòu)建上具有天然的優(yōu)勢，這就是為什么如今的滴滴、哈啰、嘀嗒等網(wǎng)約車、順風車平臺企業(yè)能夠在城際出行領(lǐng)域迅速成為道路客運企業(yè)最重要的市場競爭對手的原因。

       數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)

       道路客運企業(yè)過去成功經(jīng)驗失效的背后原因根本在于我們已經(jīng)從工業(yè)經(jīng)濟時代進化到了數(shù)字化的時代。即陸奇所說，一個技術(shù)和數(shù)字化驅(qū)動人類發(fā)展的歷史階段。每一個進入到數(shù)字化時代的企業(yè)都應(yīng)認識到數(shù)字化及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)特征，并謀取數(shù)字化轉(zhuǎn)型，道路客運企業(yè)也不例外。那么，如何理解這些概念和問題呢?

       被認為二十世紀信息技術(shù)及理念發(fā)展圣經(jīng)的《數(shù)字化生存》一書提出，“數(shù)字化是指使用0和1兩位數(shù)字編碼來表達和傳輸一切信息的綜合性技術(shù)”，是一個轉(zhuǎn)化、傳輸、接收、復(fù)原的過程。因此，陳春花在其《價值共生》一書中認為，數(shù)字化首先是一個技術(shù)概念，但其又強調(diào)了數(shù)字化是一個代際的概念，即《數(shù)字化生存》中所認為的數(shù)字化技術(shù)將人類發(fā)展從工業(yè)時代帶入到了數(shù)字化時代，實現(xiàn)現(xiàn)實世界和虛擬世界的并存且融合。這里我的理解是應(yīng)有一個過程，即并存、相互賦能再到融合。

       《數(shù)字化生存》認為“數(shù)字化存在四個強有力的特質(zhì)，即分散權(quán)力、全球化、追求和諧、和賦予權(quán)力”。

       陳春花的其中一個論述更容易理解，即數(shù)字化變遷是一場前所未有的連接，連接的價值大于擁有的價值。數(shù)字化時代就意味著通訊和信息交流在時間上可以“即時”或“瞬間”實現(xiàn)，即數(shù)字技術(shù)要融入到產(chǎn)品、服務(wù)和流程中，激發(fā)數(shù)據(jù)要素的創(chuàng)新驅(qū)動，與客戶之間形成全新交付方式閉環(huán)。

       如前所述，數(shù)字化首先是一個信息技術(shù)問題，用信息技術(shù)來武裝和賦能常規(guī)商業(yè)模式，形成技術(shù)和流程、數(shù)據(jù)和模式的融合，以驅(qū)動產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式的創(chuàng)新升級，以滿足用戶不斷變化的需求。可見，信息技術(shù)只是商業(yè)模式的助推器，而非重點，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與企業(yè)運營息息相關(guān)，這是我們所必須要深刻認識到的數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)特征。

       數(shù)字化轉(zhuǎn)型三大誤區(qū)

       基于上述對數(shù)字化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念和本質(zhì)特征的認識，結(jié)合道路客運行業(yè)和企業(yè)現(xiàn)狀，這里提出當下道路客運企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面通常會出現(xiàn)的三大誤區(qū)。

       一是錯誤的認為只要推動運營和管理的信息化，就是實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，甚至過度密集地催生數(shù)字化工具開發(fā)和使用需求，就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識強、力度大，但往往是找不到數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體戰(zhàn)略愿景和目標，即道路客運企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標是什么以及為什么要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

       這個認識指導(dǎo)下的錯誤實踐往往是讓企業(yè)的信息化部門來負責企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。經(jīng)常會出現(xiàn)的情況是橫向內(nèi)部業(yè)務(wù)部門之間的信息孤島、縱向價值鏈的信息不對稱等。

       舉個縱向價值鏈的信息不對稱的例子，大多的道路客運企業(yè)通過供應(yīng)鏈合作的方式構(gòu)建定制客運網(wǎng)絡(luò)平臺，一些合作協(xié)議約定所積累的客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)所有權(quán)上是屬于網(wǎng)絡(luò)平臺方，道路客運企業(yè)在運用數(shù)據(jù)上存在不暢和障礙。還有道路客運企業(yè)的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)與財務(wù)軟件系統(tǒng)之間無法配稱，業(yè)務(wù)資源在非常有限的范圍內(nèi)形成嚴密的閉環(huán)，這種信息不對稱對企業(yè)內(nèi)控造成嚴重的威脅。

       二是過于空洞認知數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而不從營銷入手，就會形成一味強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，找不到落地的路徑和實施步驟。決定數(shù)字化轉(zhuǎn)型能否成功的不是想法，而是執(zhí)行想法的質(zhì)量。數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)是道路客運企業(yè)的支撐性戰(zhàn)略，是要去支撐企業(yè)去改變?yōu)榭蛻魟?chuàng)造價值的方式。

       道路客運企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)思考和整體變革實踐的是通過數(shù)字化技術(shù)來重新思考道路客運業(yè)的商業(yè)模式，開辟一條創(chuàng)造客戶價值的新途徑，不僅是考慮產(chǎn)品，尤其是要把用戶體驗作為工作重點；要依靠輕資產(chǎn)運營模式，只要有可能，利用好社會設(shè)施和資源；最后要用市場占有率等發(fā)展速度指標來衡量數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效。

       這一點對于道路客運企業(yè)發(fā)展定制客運的啟發(fā)是十分重要的。我始終認為技術(shù)并非數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點，尤其不需要花里胡哨的技術(shù)，但卻需要有很強的重塑商業(yè)模式的直覺和能力。道路客運企業(yè)必須圍繞旅客更加便捷、更加便宜、更加舒適、更具個性化的需求為中心，連接好社會基礎(chǔ)設(shè)施和運力資源等重塑商業(yè)模式，至于具體營銷和組織模式等根據(jù)不同地方特點來因地制宜，并以市場占有率、增長率等為晴雨表加以快速調(diào)整。

       但遺憾的是部門規(guī)章定義和規(guī)制了定制客運，一個還需要市場充分浸潤的創(chuàng)新商業(yè)模式失去了在道路客運行業(yè)內(nèi)由內(nèi)向外打破的機會，只能任由業(yè)外企業(yè)由外向內(nèi)打破了。如此雞蛋也就是成為了別人口中的食物，而不可能成為行業(yè)自身孵化的生命。

       營銷就是營造和銷售。從營銷入手就是從產(chǎn)品和用戶入手。一年幾十億、上百億的客流量在道路客運系統(tǒng)流轉(zhuǎn)，過去大部分時期沒有去關(guān)注、獲取和分析各類信息，用專業(yè)術(shù)語講，即沒有形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，沒有積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，也就談不上運用數(shù)據(jù)資產(chǎn)來圍繞用戶需求來優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。所以，道路客運企業(yè)很難說自己是以旅客為中心的。

       從營銷入手就是要以旅客為中心，獲取和累積這些旅客的數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)資源，融入并優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，建立起可以快速迭代的以用戶需求為驅(qū)動力的運營體系。

       三是推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織亙古不變。《第五項修煉》中有一條法則，即選擇容易的方法，往往是無功而返的。選擇組織不變，是一個容易的方法。面對數(shù)字化時代的到來，戰(zhàn)略上推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但經(jīng)常會忽略組織的同頻變化以有效轉(zhuǎn)型的落地，結(jié)果可想而知。

       道路客運企業(yè)組織最大的特征是結(jié)構(gòu)固化、角色固化，組織環(huán)境極其穩(wěn)定，內(nèi)部員工對企業(yè)的依賴性的極強，不愿意改變，甚至不愿意做任何哪怕一點點小的改變。這種組織特征在過去十幾年外部環(huán)境一成不變的情況下是有利于穩(wěn)定績效的達成，但當下外部環(huán)境極其不穩(wěn)定，且數(shù)字化時代的內(nèi)核就是變化，甚至不僅是變化，而是強調(diào)變化速度的時代，這種組織結(jié)構(gòu)無法承載數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

       數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標

       經(jīng)過這段時間的學習，我認為道路客運企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標可歸納為十五個字，即用戶中心化、業(yè)務(wù)數(shù)字化、決策數(shù)據(jù)化。其中，用戶中心化是這個十五個字中的最核心目標。

       一是用戶中心化。首先要形成創(chuàng)造客戶價值全新的觀點，構(gòu)建基于用戶為中心的商業(yè)模式。這里要強調(diào)用旅客數(shù)據(jù)的量化分析去更加理性和客觀去研判商業(yè)模式方向。例如，場景化的定制客運應(yīng)是一個基于用戶中心化的商業(yè)模式創(chuàng)新。其次，強調(diào)體驗人本化，將用戶體驗上升到戰(zhàn)略高度加以重視，作為工作重點。

       二是業(yè)務(wù)數(shù)字化。業(yè)務(wù)數(shù)字化是將數(shù)字技術(shù)引入到原有業(yè)務(wù)流程中，讓企業(yè)經(jīng)營全過程可度量、可追溯、可預(yù)測等，為運營帶來更好的品質(zhì)、更高效率和更低成本，如此重建質(zhì)量、效率和成本等三大核心競爭力。這一點對比下網(wǎng)約車平臺和傳統(tǒng)道路客運企業(yè)的后臺運營體系的差距一目了然，傳統(tǒng)道路客運企業(yè)在同等規(guī)模下的效率和成本與網(wǎng)約車平臺是完全無法比擬的。這里推薦一些數(shù)字化工具，例如，中道科技出品的針對C端場景化的定制客運平臺好行網(wǎng)在小微道路客運企業(yè)群體中得到了很好的應(yīng)用。

       三是決策數(shù)據(jù)化。有了業(yè)務(wù)數(shù)字化，就會產(chǎn)生可供決策數(shù)據(jù)，就可以把只有通過長時間討論才能做出決策模式變成相當直接的數(shù)據(jù)驅(qū)動決策模式。當然并不是所有決策都需要數(shù)據(jù)驅(qū)動。但是數(shù)據(jù)驅(qū)動決策模式可以讓高層更高效的觸及到市場和用戶，更直接觸及到運營體系的脈搏，這樣我們才能更快做出改變。如果能夠更快基于數(shù)據(jù)改良產(chǎn)品、改進服務(wù)、改善過程，改革組織，只要速度比別人快，就會有差異化出現(xiàn)，就能夠先市場一步。